Sáb. Sep 24th, 2022

El cambio se acerca.

La forma de medir y atribuir el rendimiento en PPC va a evolucionar en 2023.

Las cookies de terceros serán retiradas.

Tienes que estar preparado.

No hay mejor momento que éste para empezar a reconstruir su marco de medición de PPC.

Qué hace que la nueva medición sea «segura para la privacidad

Históricamente, los anunciantes de PPC han confiado en las cookies de terceros para medir el rendimiento de las campañas y crear audiencias de remarketing.

Este tipo de píxeles no se centran en la privacidad del usuario.

Las cookies de terceros están diseñadas para rastrear el comportamiento del usuario. A menudo, también recogen datos del usuario que están fuera de su uso y alcance previstos.

Los usuarios pueden ser rastreados a través de sitios web, plataformas y aplicaciones con una sola cookie de terceros. Estas actividades de seguimiento violan el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea y otras restricciones de privacidad.

Su nuevo marco de medición se construirá con datos propios y cookies de primera parte de su propiedad.

Este tipo de medidas no rastrearán a los usuarios ni recogerán su información personal.

Sus prácticas de medición actualizadas seguirán analizando la actividad en su sitio web con respecto a las visitas, las ventas y otras métricas. Sin embargo, no podrá colocar píxeles en los dispositivos que rastreen el comportamiento de los usuarios más allá de los proverbiales muros de sus paredes.

Las plataformas de PPC están desarrollando nuevas herramientas de medición que se adhieren a las normas de privacidad y, al mismo tiempo, proporcionan a los anunciantes la mayor cantidad de datos posible. Aunque muchas de estas nuevas herramientas no proporcionan datos adicionales, permiten a los anunciantes utilizar sus propios datos para optimizar sus campañas de PPC.

Plataformas como Google y Microsoft se preocupan sin duda por la privacidad de los usuarios, pero la salud financiera de su negocio depende de que las nuevas tácticas de medición sean correctas.

Aproximadamente el 90% de los ingresos de Google son generados por la publicidad, lo que significa que tienen miles de millones de dólares en juego.

¿Cuáles son las nuevas oportunidades de medición del PPC?

Actualmente, muchas de sus prácticas de medición de PPC y de audiencia se centran en unas pocas cookies de terceros.

En algún momento de los próximos 18 meses, no habrá una solución sencilla que sustituya a las cookies de terceros.

Por eso nos referimos continuamente a su nuevo «marco de medición»

Es probable que tenga que recurrir a múltiples métodos de seguimiento para adquirir conjuntos de datos similares a los que tiene ahora.

Estrategia de datos de origen

En un futuro próximo, la piedra angular de su medición de PPC y de la gestión de audiencias se basará en sus propios datos de origen.

En lo que respecta a la medición, esto significa el seguimiento del rendimiento del PPC dentro de su plataforma de análisis y/o de gestión de relaciones con los clientes (CRM).

Podría escribir un manual entero sobre la construcción de una práctica de medición del rendimiento de primera parte (o, alguien más inteligente que podría escribir uno). Si no confías plenamente en el seguimiento de tu empresa, ahora es el momento de dejar las cosas claras.

Es importante señalar que crear audiencias de remarketing de PPC a partir de cookies de terceros no será una táctica viable. Su empresa necesita tener datos de audiencia de primera mano que puedan utilizarse para crear nuevas audiencias.

El atributo más común de estas audiencias es una dirección de correo electrónico y un número de teléfono.

Cuantos más puntos de datos tenga por usuario, más probable será que coincidan con una cuenta de Google y/o Microsoft.

Esto significa que podrá encontrar usuarios para la segmentación, las exclusiones o la creación de audiencias similares.

Esto es fundamental. Tienes que empezar este proceso ahora.

Etiquetado de sitios web con privacidad

Puede seguir utilizando el rastreo en su sitio web, pero no puede utilizar cookies de terceros.

La nueva etiqueta de Google (antes etiqueta de Google Global Site) se adhiere a la normativa internacional sobre privacidad y debería ser duradera en cuanto a las restricciones.

Otra ventaja es que la nueva etiqueta de Google está configurada para ser compatible con todo el conjunto de productos de marketing digital de Google. Esto significa que un píxel proporcionará la funcionalidad de recopilación de datos necesaria para Google Ads, Google Analytics, SA360 y DV360.

La nueva etiqueta de Google debería ser uno de los pilares de su nuevo marco de medición.

Ya debería tener una etiqueta de seguimiento de eventos universal (UET)de Microsoft. Pero si no es así, ahora es el momento de colocar este píxel en su sitio web.

UET es la táctica de medición principal de Microsoft que debe ser un componente crítico de su marco de medición en 2023.

Medición de PPC después de que las cookies de terceros queden obsoletas

Conversiones mejoradas

Esta función de Google puede mejorar la precisión de la medición de las conversiones. Complementa sus etiquetas de conversión existentes enviando datos de conversión de primera parte con hash desde su sitio web a Google de forma segura para la privacidad.

Cuando un cliente completa una conversión en su sitio web, es posible que reciba datos del cliente de primera mano, como la dirección de correo electrónico, el nombre, la dirección postal y/o el número de teléfono.

Estos datos se pueden capturar en las etiquetas de seguimiento de conversiones, se pueden codificar y enviar a Google en su forma codificada y, a continuación, se pueden utilizar para mejorar la medición de las conversiones.

La configuración de las conversiones mejoradas no requiere mucho trabajo. Esto es especialmente cierto si ya tiene una solución de gestión de etiquetas implementada en su sitio web. Google ha publicado una amplia documentación de implementación para ayudar a poner en marcha esta solución.

Google Analytics 4 (GA4)

Los anunciantes podrán seguir haciendo un seguimiento de los datos del sitio web y de la participación de los usuarios porque GA4 recopilará información a través de Google Tag. GA4 debería servir como otro elemento crítico de su plan de medición de sitios web de cara a 2023.

Tenga en cuenta que, si actualmente utiliza Google Analytics (GA), debe migrar su cuenta a Google Analytics 4 antes de julio de 2023.

Le recomiendo que inicie el proceso de transición a GA4 ahora.

No puede importar los datos históricos de rendimiento de su cuenta actual de GA a su nuevo GA4.

Los datos dentro de GA4 comienzan a registrarse cuando usted crea su nueva cuenta y configura el nuevo píxel. Por ello, debería migrar a GA4 lo antes posible.

Migrar ahora es especialmente importante para el comercio electrónico. Si no lanza su instancia de GA4 antes de la temporada de vacaciones, entonces esos datos no aparecerán en su GA4 a partir del próximo año.

No lo deje para más tarde: ¡podría perder sus datos de las vacaciones de 2022!

Seguimiento de la conversión offline

A veces, un anuncio no conduce directamente a una venta en línea, pero sí hace que un cliente siga un camino que, en última instancia, conduce a una venta en el mundo fuera de línea, como en su oficina o por teléfono.

Al importar las conversiones fuera de línea mediante el seguimiento de conversiones fuera de línea (OCT), puede medir lo que sucede en el mundo fuera de línea después de que su anuncio dé lugar a un clic o a una llamada a su empresa.

La importación de eventos de conversión offline le ofrece una visión más completa de las palabras clave y los criterios de segmentación que generan las conversiones más rentables. Estos datos pueden ayudarle a orientar y optimizar sus campañas para impulsar el crecimiento.

Aquí es donde sus datos de origen pueden ayudarle realmente con la medición centrada en la privacidad. Sin embargo, de todas las soluciones mencionadas aquí, ésta es la que requiere más tiempo.

Objetivos inteligentes

Smart Goals de Microsoft Advertising utiliza el aprendizaje automático (ML) para comprender el valor de cada visitante de su sitio web. Cuando tengas la etiqueta UET instalada correctamente en tu sitio web, la plataforma de Microsoft Ads analizará automáticamente cada visitante de tu sitio web para determinar qué sesiones han dado lugar a una conversión.

«Los objetivos inteligentes utilizan múltiples señales para identificar las conversiones. Algunas de las señales que se utilizan son la duración de la sesión, las páginas por sesión, la ubicación, el dispositivo y el navegador», según Microsoft

No tienes que hacer nada en tus cuentas ya que los Objetivos Inteligentes son creados por Microsoft Advertising automáticamente.

Si su cuenta es elegible para los Objetivos Inteligentes, recibirá una notificación de Microsoft. Por lo tanto, comprueba tus cuentas y ¡espera que tengas acceso a esta útil herramienta!

Tu nuevo marco de medición tiene opciones

Como puedes ver, no hay una solución que simplemente reemplace tu dependencia de las cookies de terceros.

Todas las soluciones mencionadas anteriormente son viables para medir su rendimiento. Pero es probable que utilice más de un método para medir el rendimiento del PPC.

Eso está bien, pero debería revisar todas sus opciones – ¡hoy mismo!


Sobre el autor

Joseph Kerschbaum es Vicepresidente Senior de Search & Growth Labs para 3Q Digital. Durante sus 20 años de experiencia en marketing digital, Joseph ha trabajado con empresas de todos los tamaños, desde PYMES hasta empresas. Joseph ha sido un ponente habitual en conferencias de marketing digital durante más de una década. Joseph es coautor del libro de Wiley/Sybex, «Pay-Per-Click SEM: One Hour a Day», que se publicó en 2010. Durante los últimos cuatro años, Joseph ha presentado un podcast, 3Q Digital Download, en el que ha debatido sobre estrategias de marketing digital con líderes del sector.

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