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14 formas en que Google puede evaluar el E-A-T

Sabemos que Google quiere premiar el contenido y las entidades (como organizaciones y marcas) que demuestran altos niveles de experiencia, autoridad y confianza (E-A-T). También sabemos que Google nos aconseja que nos familiaricemos con sus directrices de calificación de la calidad, especialmente en lo que respecta a las actualizaciones del algoritmo principal

.
Lo que no sabemos con un 100% de certeza es cómo convierte Google la E-A-T -que es un concepto, no un factor de clasificación o puntuación directa- en señales que el motor de búsqueda puede evaluar con el fin de clasificar los resultados de búsqueda.

En este artículo, he recopilado 14 factores potenciales dentro y fuera de la página que Google podría utilizar algorítmicamente para la evaluación de E-A-T.

Descargo de responsabilidad

Este artículo no pretende ser una lista exhaustiva de todas las posibles señales de E-A-T que Google podría utilizar, sino un vistazo a algunas de las señales que es más probable que Google utilice para evaluar la E-A-T, basándose en las pruebas y la documentación de las que disponemos.

Tampoco es una hoja de trucos para los SEO que buscan manipular las SERP. La E-A-T sólo puede verse influenciada de forma limitada por las medidas de SEO. La mayoría de las señales discutidas en este artículo son más propensas a ser influenciadas por el marketing y las relaciones públicas.

Según Google, no existe una única puntuación E-A-T en la que se resuman o sumen todas las señales. Me imagino que Google obtiene una impresión general de E-A-T de un autor, editor o sitio web a través de muchos algoritmos diferentes (también conocidos como algoritmos «bebé» o «diminutos»).

Esta impresión global no es tanto una puntuación, sino una aproximación a la imagen de muestra de una entidad que tiene E-A-T. Google podría utilizar entidades de muestra seleccionadas para entrenar a los algoritmos y producir un patrón de referencia para E-A-T. Cuanto más se parezca la entidad a este patrón de imagen a través de diferentes señales, mayor será la calidad.

1. Calidad del contenido del sitio web en total

E-A-T es una especie de meta-calificación de un editor, autor o el dominio asociado en relación con uno o más temas. En cambio, Google evalúa la relevancia a nivel de documento (es decir, cada contenido individual en relación con la respectiva consulta de búsqueda y su intención de búsqueda).

Así pues, Google evalúa la calidad de un editor/autor a través de E-A-T y la relevancia a través de métodos clásicos de recuperación de información (como el análisis de texto) en combinación con innovaciones de aprendizaje automático (como Rankbrain).

En este contexto, los contenidos de diferentes áreas temáticas pueden influirse mutuamente tanto de forma positiva como negativa, como confirma Google.

En las notas sobre la actualización de Google Panda se pueden encontrar pistas sobre lo que hay que tener en cuenta para evaluar la calidad del contenido de un sitio web en su totalidad.

2. PageRank o referencias al autor / editor

El hecho de que Google utilice los backlinks y el PageRank heredado de ellos para evaluar el contenido y los dominios no es nuevo y está confirmado por Google. Además, que Google utiliza los backlinks y el PageRank para la evaluación relativa a E-A-T está confirmado en el whitepaper «How Google fights Disinformation«.

«Los algoritmos de Google identifican señales sobre las páginas que se correlacionan con la fiabilidad y la autoridad. La más conocida de estas señales es el PageRank

, que utiliza los enlaces en la web para entender la autoría»

La forma más avanzada del concepto de PageRank se basa menos en el número de enlaces entrantes y mucho más en la proximidad de los documentos enlazados a los sitios web de autoridad o semilla.

La patente de Google de 2017 Producing a ranking for pages using distances in a web-link graph describe cómo se puede producir una puntuación de clasificación para los documentos enlazados basada en la proximidad a los sitios semilla seleccionados. En el proceso, los propios sitios semilla se ponderan individualmente.

Los propios sitios web semilla son de alta calidad o las fuentes tienen una alta credibilidad.

Según la patente, estos sitios web semilla deben ser seleccionados manualmente y su número debe ser limitado para evitar la manipulación. La longitud de un enlace entre una página semilla y el documento que se va a clasificar puede determinarse mediante los siguientes criterios:

  • Posición del enlace.
  • Grado de desviación temática de la página de origen.
  • Número de enlaces salientes de la página de origen.

Es interesante señalar que las páginas web que no tienen un enlace directo o indirecto con al menos una página web semilla ni siquiera se incluyen en la puntuación.

Esto también permite sacar conclusiones sobre por qué algunos enlaces son incluidos por Google para la clasificación y otros no.

«Tenga en cuenta que, sin embargo, no todas las páginas del conjunto de páginas reciben puntuaciones de clasificación a través de este proceso. Por ejemplo, una página a la que no puede llegar ninguna de las páginas semilla no será clasificada»

Este concepto puede aplicarse al propio documento, pero también al editor, al dominio o al autor en general. Un editor o autor que suele ser referenciado directamente por sitios semilla obtiene una mayor autoridad para el tema y las palabras clave semánticamente relacionadas desde las que se enlaza. Estos sitios semilla pueden ser un conjunto de sitios por tema que se determinan manualmente o que alcanzan un umbral de autoridad y señales de confianza.

Según Google, el texto ancla de los backlinks no sólo es una señal de clasificación para la página de destino enlazada, sino que también actúa en la clasificación temática de todo el dominio.

En la patente de Google Clasificación de resultados de búsqueda basada en la confianza también se hace referencia al uso del texto de anclaje como clasificación de confianza.

La patente describe cómo se complementa la puntuación de clasificación de los documentos basándose en una etiqueta de confianza. Esta información puede provenir del propio documento o de documentos de terceros referentes en forma de texto de enlace u otra información relacionada con el documento o la entidad. Estas etiquetas se asocian a la URL y se registran en una base de datos de anotaciones.

5. Credibilidad o confianza de un autor

En la emocionante patente de Google Credibilidad de un autor de contenidos en línea, se hace referencia a varios factores que pueden utilizarse para determinar algorítmicamente la credibilidad de un autor.

Se describe cómo un motor de búsqueda puede clasificar los documentos bajo la influencia de un factor de credibilidad y una puntuación de reputación del autor.

  • Un autor puede tener varias puntuaciones de reputación, en función de los diferentes temas en los que publique contenidos. Es decir, un autor puede tener reputación para varios temas.
  • La puntuación de reputación de un autor es independiente del editor.
  • La puntuación de reputación puede bajar si se publican varias veces duplicados de contenido o extractos.

En esta patente se vuelve a hacer referencia a los enlaces, de modo que la puntuación de la reputación de un autor puede verse influida por el número de enlaces del contenido publicado.

Se mencionan las siguientes señales posibles para una puntuación de reputación:

  • Cuánto tiempo lleva el autor produciendo contenidos en un área temática.
  • La notoriedad del autor.
  • La valoración de los contenidos publicados por parte de los usuarios.
  • Si el contenido del autor es publicado por otro editor con calificaciones superiores a la media.
  • El número de contenidos publicados por el autor.
  • Cuánto tiempo ha pasado desde la última publicación del autor.
  • Las valoraciones de publicaciones anteriores de temática similar realizadas por el autor.

Otra información interesante sobre la puntuación de reputación de la patente:

  • Un autor puede tener varias puntuaciones de reputación en función de los diferentes temas en los que publique contenidos.
  • La puntuación de reputación de un autor es independiente del editor.
  • La puntuación de reputación puede bajar si se publican varias veces contenidos duplicados o extractos.
  • La puntuación de reputación puede verse influida por el número de enlaces del contenido publicado.

Además, la patente habla de un factor de credibilidad para los autores. Para ello, es relevante la información verificada sobre la profesión o el papel del autor en una empresa. La relevancia de la profesión para los temas del contenido publicado también es decisiva para la credibilidad del autor. El nivel de educación y formación del autor también puede influir en este aspecto.

6. Reconocimiento del nombre del autor / editor (número de menciones y volumen de búsqueda)

Cuanto mayor sea la popularidad de un autor/editor, mayor será su credibilidad y su autoridad en un área temática. Google puede medir algorítmicamente el nivel de conocimiento a través del número de menciones y el volumen de búsqueda del nombre. Además de la patente ya mencionada, existen otras declaraciones de Google sobre el grado de notoriedad como posible factor de clasificación.

Con respecto a la búsqueda local, se puede encontrar la siguiente declaración en las páginas de soporte de Google sobre la clasificación local:

«Nivel de conocimiento: Se refiere al grado de conocimiento de una empresa. Algunos lugares o cosas son más conocidos que otros. Esto se tiene en cuenta en la clasificación de los resultados de la búsqueda local. Por ejemplo, los museos famosos, los hoteles o las marcas de venta al por menor que son bien conocidos por muchos usuarios también tienen muchas probabilidades de aparecer en una posición destacada en los resultados de búsqueda local. Además, el conocimiento o la importancia se derivan de la información que obtenemos sobre una empresa en la web, por ejemplo, a través de enlaces, de artículos o de directorios»

Gary Illyes, de Google, habló en Brighton SEO en 2017 sobre la influencia de las menciones, (por ejemplo, en las redes sociales), y pareció sugerir que Google podría estar interesado en esas señales:

«Si publicas contenido de alta calidad que es muy citado en internet -y no hablo solo de enlaces, sino también de menciones en redes sociales y de gente que habla de tu marca, chorradas como esas-. Entonces lo estás haciendo muy bien»

7. Sentimiento en torno a las menciones o valoraciones y porcentaje de clics

Google es capaz de realizar análisis de sentimiento a través del Procesamiento del Lenguaje Natural.

En otras palabras, se puede determinar el sentimiento que rodea a una entidad como un editor o un autor. Si el sentimiento es positivo, se puede dar más credibilidad al autor/editor. Si es negativo, ocurre lo contrario.

La patente de Google Sentiment detection as a ranking signal for reviewable entities (Detección del sentimiento como señal de clasificación para entidades revisables ) describe cómo se puede utilizar el análisis del sentimiento para identificar el sentimiento en torno a las entidades revisables en los documentos. Los resultados pueden utilizarse para clasificar las entidades y los documentos asociados.

Las entidades evaluables incluyen personas, lugares o cosas sobre las que se puede expresar el sentimiento, como restaurantes, hoteles, productos de consumo como la electrónica, películas, libros y actuaciones en directo.

Se pueden utilizar como fuente datos estructurados y no estructurados. Las reseñas estructuradas se recogen de sitios web de reseñas populares como Google Maps, TripAdvisor, Citysearch o Yelp.

Las entidades almacenadas en la base de datos de Sentimientos están representadas por tuplas en forma de ID de entidad, tipo de entidad y una o más reseñas. A las reseñas se les asignan diferentes puntuaciones, que se calculan en el motor de análisis de clasificación.

Las puntuaciones de sentimiento relativas a las respectivas reseñas, incluyendo información adicional como el autor, se determinan en el motor de análisis de clasificación.

La patente también discute el uso de señales de interacción para complementar el sentimiento en términos de clasificación como factor.

  • Puntuación de interacción con el usuario
  • Puntuación del sentimiento de consenso

¿Cómo podría Google determinar una puntuación de interacción del usuario? Observando las señales de los usuarios, como el CTR de las SERP y la duración de la estancia.

8. Coocurrencias del autor/editor con términos temáticamente relevantes en vídeos, podcasts y documentos (offpage)

Las coocurrencias de una entidad en contenidos rastreables e interpretables con términos de determinadas áreas temáticas podrían ayudar a Google a clasificar a un autor o editor en un contexto temático.

El número de coocurrencias, así como la autoridad y la fiabilidad de las fuentes en las que se producen las coocurrencias, pueden utilizarse para la evaluación según E-A-T.

Debido a los desarrollos que Google está impulsando con innovaciones como MUM, este contenido también puede ser de imágenes, vídeo y audio, además de contenido de texto.

9. Coocurrencias del autor/editor con términos temáticamente relevantes en las consultas de búsqueda (offpage)

Las coocurrencias de entidades y términos relacionados con el tema en el contenido podrían ayudar a Google a realizar una evaluación E-A-T. Las coocurrencias en las consultas de búsqueda también pueden ser una señal importante.

Si muchas personas buscan «mercedes cabrio» o «olaf kopp content marketing», esto puede ser una indicación de que Mercedes es una autoridad en cabrios o que Olaf Kopp es una autoridad en marketing de contenidos.

10. Porcentaje de contenido que un autor / editor ha aportado a un corpus de documentos temáticos (onpage / offpage).

La patente de Google Systems and Methods for Re-Ranking ranked Search Results describe cómo los motores de búsqueda pueden tener en cuenta la contribución del autor a un corpus de documentos temáticos, además de los enlaces de contenido del autor.

Esta patente de Google se extrajo en agosto de 2018. Describe el refinamiento de los resultados de búsqueda según una puntuación de autor que incluye una puntuación de citas. La puntuación de las citas se basa en el número de referencias a los documentos de un autor.

Otro criterio para la puntuación del autor es la proporción de contenido que un autor ha contribuido a un corpus de documentos.

«…donde la determinación de la puntuación de autor para una entidad respectiva incluye: determinar una puntuación de citación para la entidad respectiva, donde la puntuación de citación corresponde a una frecuencia en la que se cita el contenido asociado con la entidad respectiva; determinar una puntuación de autor original para la entidad respectiva, donde la puntuación de autor original corresponde a un porcentaje de contenido asociado con la entidad respectiva que es una primera instancia del contenido en un índice de contenido conocido; y combinar la puntuación de citación y la puntuación de autor original utilizando una función predeterminada para producir la puntuación de autor;

…»

11. Transparencia para el autor/editor a través de los perfiles de los autores y las páginas «About Us» (Onpage)

La transparencia sobre el editor o los autores se menciona en las Directrices para el Calificador de Calidad como una señal que los evaluadores de búsqueda deben utilizar para la calificación E-A-T. Además, las Directrices para la Credibilidad en la Web de la Universidad de Stanford ofrecen algunas pistas sobre las cuestiones que deben abordarse al diseñar una página Acerca de nosotros y/o los perfiles de los autores.

«Demuestre que hay una organización real detrás de su sitio. Demostrar que su sitio web es de una organización legítima aumentará la credibilidad del sitio. La forma más fácil de hacerlo es indicando una dirección física. Otros elementos también pueden ayudar, como publicar una foto de sus oficinas o indicar que es miembro de la cámara de comercio.

Destaque la experiencia de su organización y los contenidos y servicios que ofrece. ¿Tiene expertos en su equipo? ¿Sus colaboradores o proveedores de servicios son autoridades? Asegúrese de indicar sus credenciales. ¿Está afiliado a una organización respetada? Aclárelo. A la inversa, no enlace a sitios externos que no sean creíbles. Su sitio pierde credibilidad por asociación.

Demuestre que su sitio está respaldado por personas honestas y de confianza. La primera parte de esta directriz es mostrar que hay personas reales detrás del sitio y en la organización. A continuación, busque una forma de transmitir su fiabilidad mediante imágenes o texto. Por ejemplo, algunos sitios publican biografías de empleados que hablan de su familia o de sus aficiones»

Para una transferencia algorítmica de esta medida, creo que sólo el uso de una caja de autor o de una página «Sobre nosotros» es demasiado simple. Al fin y al cabo, basta con inventarse un autor y presentarlo como un experto.

Con vistas a la búsqueda semántica o a la búsqueda basada en entidades, tendría sentido que Google incluyera la información recogida sobre la entidad, incluida la verificación. Digamos que las páginas sobre nosotros y los recuadros sobre el autor sólo pueden ayudar con respecto a la E-A-T si el editor o el autor es una autoridad y/o un experto que pueda ser verificado por Google. Este autor debe haber dejado ya rastros rastreables en la web.

Para encontrar referencias que identifiquen a un editor y/o autor como autoridad y experto, puede facilitar la revisión de Google enlazando a publicaciones, entrevistas, perfiles de ponentes en conferencias profesionales, artículos en medios externos, etc., desde su sitio web.

13. Uso de https en el dominio

Google ha confirmado que https es un ligero factor de clasificación. Con respecto a la confianza (es decir, la fiabilidad de una fuente), este factor de clasificación tiene sentido. Si bien la influencia en la clasificación es bastante pequeña, cada poco de confianza puede sumar.

14. Confianza basada en el conocimiento (acuerdo con la opinión común y los hechos)

El artículo científico Knowledge-Based Trust: Estimating the Trustworthiness of Web Sources from Google trata de la determinación algorítmica de la credibilidad de los sitios web.

Este artículo científico trata de cómo determinar la fiabilidad de las fuentes en línea. Además del análisis de los enlaces, se presenta un nuevo método que se basa en el examen de la información publicada para comprobar su corrección.

«Proponemos un nuevo enfoque que se basa en señales endógenas, a saber, la corrección de la información factual proporcionada por la fuente. Una fuente que tiene pocos hechos falsos se considera digna de confianza.

Llamamos a la puntuación de confianza que calculamos Knowledge-Based Trust (KBT). Con datos sintéticos, demostramos que nuestro método puede calcular de forma fiable los verdaderos niveles de confianza de las fuentes»

La anterior evaluación de la credibilidad de las fuentes basada en los enlaces y en los datos del navegador sobre el comportamiento de uso de los sitios web tiene puntos débiles, ya que las fuentes menos populares tienen peores cartas y son injustamente menospreciadas, aunque proporcionen muy buena información.

Con este enfoque, las fuentes pueden calificarse con una «puntuación de confianza» sin incluir el factor de popularidad. Los sitios web que proporcionan con frecuencia información incorrecta son devaluados. Los sitios web que publican información en línea con el consenso general son recompensados. Esto también reduce la probabilidad de que los sitios web que atraen la atención a través de Fake News ganen visibilidad en Google.

Resumen: Posibles factores de evaluación de E-A-T

Ha sido mucha información. Para que no pierdas la visión de conjunto, hemos creado un gráfico resumen de los distintos factores posibles para una evaluación E-A-T.

Posibles factores para una evaluación E-A-T

Esta es una versión abreviada y traducida del blogpost original «18 E-A-T Bewertungs-Faktoren für das Ranking bei Google«.


Sobre el autor

Olaf Kopp es jefe de SEO, cofundador y director de desarrollo de negocio en la agencia alemana de marketing online Aufgesang. Su trabajo se centra en la creación de marcas digitales, estrategias de marketing de contenidos a lo largo del viaje del cliente y SEO semántico. Es autor, conferenciante y podcaster. Según varios medios de comunicación y opiniones del sector, su blog es uno de los mejores blogs de marketing online de Alemania.

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