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Cómo impulsar el embudo mediante el marketing de contenidos y la creación de enlaces

Las empresas recurren al marketing de contenidos porque puede ser un método eficaz para crear conciencia de marca y guiar a los clientes a través de su embudo de ventas. Sin embargo, muchas han sido incapaces de capitalizar sus iniciativas de marketing de contenidos porque no han cubierto todos los aspectos del recorrido del cliente, no han hecho un seguimiento de sus activos y han desperdiciado recursos en contenido duplicado, no han creado contenido único o simplemente no han tenido éxito con sus esfuerzos de divulgación.

En su sesión en SMX Convert, Eve Sangenito, directora de Perficient, compartió su estrategia de contenido integral para atraer a los clientes potenciales en cada punto de su viaje y generar backlinks para una mayor capacidad de descubrimiento y una mejor clasificación.

Entender al cliente y trazar su recorrido

Tu contenido debe existir para servir a tu marca sirviendo a tu audiencia – eso debe estar siempre en el centro de tu planificación y ejecución. «No se trata tanto de lo que quieres decirle a tu audiencia; es lo que entiendes que quieren aprender y lo que va a ser útil para que aprendan más sobre tus soluciones y/o sobre tu industria en general», dijo Sangenito, añadiendo «Sólo saber de dónde vienen es uno de los elementos clave en los que debes centrarte.»

Trazar el recorrido que suele hacer un cliente también puede ayudarte a construir tu audiencia y a identificar oportunidades para responder a preguntas comunes en cada fase del recorrido.

«Desde el punto de vista de la empresa, hay que pensar en cómo el ciclo de vida del cliente se integra en el embudo de ventas, ya que se trata de establecer relaciones con el público y los compradores objetivo», afirma Sangenito.

Lo que el público suele buscar en cada etapa del embudo. «Tendemos a ver consultas informativas cuando alguien está en su fase de conocimiento», dijo, proporcionando los siguientes ejemplos de preguntas que un consumidor en la parte superior del embudo puede estar preguntando: «¿Qué opciones tengo? ¿Qué dice la gente sobre esas opciones? ¿Qué opinan otras personas del mercado sobre la información que ofrece esta organización?»

En la siguiente fase del embudo, los consumidores suelen tratar de informarse a través de artículos prácticos, estudios y personas influyentes. Cuando un cliente potencial llega a las fases de consideración y evaluación, está reduciendo sus opciones, leyendo reseñas o estudios de casos y comparando precios.

El ciclo de vida del cliente continúa también después de la compra. Enseñar a tus clientes cómo sacar el máximo partido a tus productos o servicios puede enriquecer su experiencia y ofrecer una asistencia accesible a través de preguntas frecuentes o vídeos, por ejemplo, también te ayudará a maximizar las posibilidades de convertir a un comprador primerizo en un cliente fiel.

Un ejemplo que muestra las consideraciones que puede tener un comprador de vivienda desde el principio hasta el final de su viaje.

Una vez que haya trazado el recorrido de una persona en particular, debe aprovechar ese mapa para desarrollar los temas de contenido de pilar y de apoyo. Este «universo de temas de contenido» (más adelante), le ayudará a evitar temas irrelevantes que pueden terminar dejando a su audiencia con más preguntas en lugar de guiarlos hacia el embudo.

Desarrollar su universo de temas de contenido

Los personajes que ha creado pueden actuar como el centro del universo de temas de contenido, permitiéndole hacer una lluvia de ideas sobre temas que son específicos para ese tipo de cliente.

«¿Cuáles son algunas de las preguntas más comunes en función de la etapa de la vida en la que se encuentran?», preguntó Sangenito, utilizando como ejemplo a los posibles compradores de viviendas: «¿Están comprando una casa para la jubilación? ¿Están comprando una casa por primera vez?» Los vendedores pueden crear variaciones de estos temas para diferentes personas y responder a las preguntas de seguimiento que los clientes suelen hacer.

Reduzca el desperdicio de recursos gestionando sus activos. Hacer y mantener un inventario de su contenido existente le ayuda a entender qué activos tiene ya a su disposición. Esto puede minimizar los recursos desperdiciados en contenido duplicado, por ejemplo, ayudándole a distinguir los activos que pueden actualizarse de los que deben crearse desde cero. «Además, saber lo que tienes te permite ver las lagunas y hacia dónde puede ir tu calendario editorial en el futuro», dijo Sangenito.

Inyectar su marca y sus objetivos en el contenido. Los conocimientos sobre la marca y el mercado pueden informar sobre la forma de crear el contenido y, en consecuencia, ayudar a dar forma a lo que ese contenido hace para su negocio: Aquí es donde puede insertar las directrices de su marca para garantizar un tono coherente en todo su marketing de contenidos. También puede abordar temas de actualidad en su sector, diferenciar sus ofertas o adaptar su contenido a un propósito específico (como compartirlo en redes sociales), por ejemplo.

Crear contenido único y optimizado

Valide su tema. Antes de empezar a escribir o crear el contenido, primero tendrá que confirmar que el tema es relevante y de interés para su audiencia. Puedes validar tu tema mientras realizas una investigación de palabras clave mirando el volumen de búsqueda asociado a las palabras clave a las que te dirigirías.

Alinearse con la intención de búsqueda. Comprender la intención de las palabras clave a las que te diriges es también un paso fundamental: «Puedes mirar las SERP y empezar a entender qué tipo de contenido aparece para alguien que está buscando este tema y puedes ver si se ajusta a lo que estás tratando de lograr», dijo Sangenito. Esta es también una oportunidad para investigar sobre la competencia y su rendimiento en los resultados de búsqueda: «[Si] lo que aparece [en los resultados de la búsqueda] procede de un único conjunto de organizaciones, podría haber una oportunidad de diversificar haciendo que su organización produzca contenidos sobre ese [tema]», añadió.

Diferenciar el contenido. Emular el resultado de la búsqueda con mejores resultados es una trampa que querrá evitar. El análisis de la competencia debería revelar formas de ir más allá de lo que ya existe, permitiéndole diferenciar su contenido y su marca. Conseguir citas de expertos, contratar a escritores especializados en el tema o incluso el formato (una infografía puede atraer a su audiencia más que un artículo de lista, por ejemplo) podrían ser formas significativas de diferenciarse.

Una vez que hayas compilado tu resumen de contenidos (basado en tu mapa de viaje, la investigación de palabras clave y el análisis de la competencia), es el momento de pasarlo a tu escritor o creador de contenidos. «Asegúrate de que tus autores tienen los conocimientos y la experiencia necesarios para escribir sobre esos temas, porque los matices de cómo escriben sobre ellos frente a los generalistas que sólo investigan por su cuenta pueden afectar al contenido», afirma Sangenito.

Optimizar y editar. Una vez que se tiene el borrador, se pueden aplicar las mejores prácticas de SEO, como la vinculación interna, la optimización de la etiqueta del título y los datos estructurados, para que la audiencia pueda encontrar más información relacionada con el contenido y seguir avanzando en el recorrido del cliente. También es importante llevar a cabo una revisión editorial antes de publicar para asegurarse de que su contenido transmite profesionalidad, se adhiere al tono de su marca y sirve a su negocio y a sus lectores como debería.

Construir enlaces para obtener más tráfico y mejores clasificaciones

Determine qué es digno de ser enlazado. A la hora de crear vínculos de retroceso, lo mejor es centrarse en la promoción de los contenidos más relevantes y de mayor calidad para el público al que se intenta llegar.

Sangenito recomienda a los profesionales del marketing que se hagan las mismas preguntas que probablemente se hacen las personas a las que se dirigen: «¿Cuál es el alcance y la escala? ¿Qué relevancia tiene el contenido que quieres que vincule? ¿A cuántas personas afecta potencialmente o cuán comprometida está la base de personas a las que afectará y cuánto querrán leerlo? ¿Cuál es ese potencial de impacto?»

El contenido que es capaz de involucrar a las audiencias en un nivel emocional también puede ser un factor importante para ganar o no el backlink.

El momento puede influir también en la cantidad de backlinks que eres capaz de atraer. «Hay que tener en cuenta la importancia de enlazar tanto el contenido perenne como el contenido estacional, pero hay que tener en cuenta cuándo se publica el contenido para generar enlaces orgánicos o para alcanzarlos», añade.

Estrategias de construcción de enlaces. Laconstrucción de enlaces puede ayudarle a ampliar su capacidad de descubrimiento, dirigir el tráfico a los activos más valiosos de su sitio y crear una sensación de confianza para su marca si es capaz de obtener enlaces de retorno de publicaciones autorizadas. Existen numerosas formas de abordar la construcción de enlaces; Sangenito destacó algunas estrategias, como se muestra a continuación.

«Puedes hacer elementos tácticos, como entender si tienes enlaces entrantes rotos y ver si puedes acercarte a los sitios que te están enlazando para ver si podrían actualizarlos», dijo Sangenito, añadiendo que la cobertura de relaciones públicas puede ser otra oportunidad para convertir una mención de marca en un enlace si no lo es ya. Revisar los backlinks de la competencia puede revelar sitios que también pueden estar abiertos a enlazar con su marca.

Laconstrucción de enlaces basada en recursos, que implica la promoción de una pieza de contenido existente que podría añadir valor para los usuarios de otros sitios, también puede ser un enfoque eficaz en función de la calidad de su contenido y sus habilidades de divulgación.

El marketing de contenidos no es una táctica única

Una vez creado el contenido y ganados los backlinks, querrá mantener el impulso auditando periódicamente su inventario de contenidos y actualizando los activos cuando sea apropiado. Esto le ayudará a mantener actualizado el contenido que tanto le ha costado crear y ganar backlinks. De esta manera, el contenido seguirá sirviendo a su audiencia y usted podrá seguir realizando actividades de difusión para ese activo en particular, fortaleciendo aún más la reputación de su marca, lo que también debería significar más conversiones para su negocio.

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Sobre el autor

George Nguyen es redactor de Search Engine Land y cubre la búsqueda orgánica, el podcasting y el comercio electrónico. Su formación es en periodismo y marketing de contenidos. Antes de entrar en la industria, trabajó como personalidad de la radio, escritor, presentador de podcast y profesor de escuela pública.

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