Cómo solucionar los problemas de SEO que le impiden alcanzar sus objetivos

En el informe SMX de este año, ofrecí una visión general de los problemas de SEO que nos impiden alcanzar nuestros objetivos. Eché un vistazo holístico a los recursos, la comunicación y las construcciones mentales en torno al SEO que a menudo obstaculizan el progreso.

A menudo buscamos las soluciones rápidas que conducen a grandes mejoras de clasificación. Éstas siguen existiendo, pero es en las relaciones que nos conectan con los clientes y en el sitio web con los usuarios donde se puede encontrar el valor más sostenido.

Estas son algunas de las preguntas que debemos hacernos antes de empezar con las correcciones:

¿Está la empresa preparada?

En LOCOMOTIVE, trabajamos con una amplia gama de clientes. Uno de los beneficios clave es que vemos una amplia gama de problemas, y también desarrollamos ideas sobre cómo las diferentes empresas manejan el SEO desde una perspectiva de implementación. Tres de los factores clave para nuestros clientes con las mayores ganancias orgánicas YoY son:

1. Recursos suficientes para su aplicación,
2. Aceptación del valor del SEO por parte de los distintos equipos interesados,
3. Apertura a las pruebas y a los fracasos.

Las recomendaciones técnicas de SEO tendrán un impacto en una amplia gama de equipos a través de su organización, desde los desarrolladores hasta los equipos de contenido y más. Si sus equipos apenas se ocupan de una acumulación de problemas de dos años, es probable que la adición de nuevas recomendaciones de SEO técnico nunca vea la luz del día.

Una vez tuve que argumentar ante un responsable de TI para el equipo de SEO el acceso a Search Console y Google Analytics. El nivel de desconfianza hacia el SEO era tan alto dentro del equipo de TI, que trabajaron activamente para frustrar cualquier solicitud de nuestro equipo. Esto ocurrió al inicio de nuestro compromiso. Si tienes equipos que trabajan activamente en contra de tus prioridades de SEO, no funcionará.

Si se tarda seis meses en construir un caso de negocio aceptado para añadir dos líneas al archivo robotx.txt del sitio para excluir las rutas con mala experiencia de contenido, entonces usted será muy limitado en lo que es capaz de lograr con el SEO.

¿Está preparado el equipo de SEO?

No siempre son los clientes los que crean un cuello de botella para el crecimiento del SEO. A menudo es el equipo de la agencia de SEO. Todo equipo de SEO debería centrarse en las siguientes tres áreas:

1. Comunicar los problemas con claridad,
2. Priorizar bien los proyectos,
3. Probar e informar sobre el impacto.

Si alguna vez ha enviado a un cliente la salida en bruto de Screaming Frog como un CSV y le pidió que arreglara los 32.000 301 URIs, lo está haciendo mal. Esto le dice a sus equipos:

1. No valoro su tiempo.
2. No entiendo lo que se requiere para solucionar estos problemas.

Está en el consultor SEO para ir a través de esta lista, buscar 301s en todo el sitio en el pie de página, limpiar los parámetros (por ejemplo, https:example.com/sid=12345), y proporcionar al cliente una lista clara y concisa de 301s que deben ser manejados en temas o componentes, y 301s que deben ser resueltos en el contenido

Para ayudar a priorizar los problemas en nuestras auditorías técnicas, nos gusta utilizar una herramienta llamada Notion

Notion nos permite priorizar todos los problemas para los clientes:

Crear vistas que se filtren a los equipos pertinentes:

Y por último, añadir información muy clara sobre el qué, el por qué y el cómo como tickets para resolver cada problema:

Fuera de las auditorías técnicas, utilizamos el método ICE para ayudar a calificar y priorizar los proyectos de crecimiento recomendados:

Esto le permite a usted y al cliente priorizar rápidamente las ganancias rápidas frente a los proyectos que requerirán importantes recursos:

Por último, mostrar el valor de los proyectos en los que has trabajado es fundamental para ganarse la confianza de los equipos internos, así como los recursos para abordar proyectos más grandes.

El uso de Google Data Studio puede hacer que esto sea muy fácil y eficiente. Mediante la creación de plantillas fáciles de reutilizar, expresiones regulares para URIs, y compartiendo con las partes interesadas adecuadas, puedes mostrar rápida y fácilmente el valor del trabajo para ganar la aceptación de proyectos más grandes.

Problemas de SEO

La mayoría de los problemas de SEO se pueden dividir en algunas categorías. Me gusta hablar de estos temas, en lugar de utilizar la jerga técnica, porque ayuda a relacionar las cosas que son significativas y comprensibles para los que no son SEO.

Enlaces

Los enlaces, concretamente los elementos , son un voto que indica que otro URI es importante. Si usted publicara algo en Reddit, no esperaría que la publicación ganara amplia visibilidad después de recibir sólo un upvote. Los enlaces a páginas de su sitio web son similares.

Los enlaces también son mecanismos de descubrimiento para los rastreadores de los motores de búsqueda. Les ayudan a encontrar URIs buenas y malas. Nuestro trabajo como SEO es ayudarles a descubrir lo bueno, pero evitar que descubran lo malo. En este caso, malo podría significar un URI sin contenido, o una página diseñada específicamente para sus usuarios registrados. Esencialmente, las «malas» son páginas que no quieres que los usuarios encuentren.

Disponer de un mapa del sitio XML dinámico actualizado es el primer paso para solucionar los «buenos» URIs. Los mapas de sitio XML ayudan a los motores de búsqueda a encontrar el contenido que quieres que muestren a sus usuarios. Un mapa del sitio XML debe listar TODOS los URIs que usted quiere que los usuarios encuentren en su sitio web y nada más.

Google ofrece a los propietarios de sitios una herramienta llamada Informe de cobertura en Search Console. Esto le mostrará los URI indexados, pero que no están en su mapa del sitio. Si su mapa del sitio XML contiene todos los URIs «buenos», entonces este es un buen lugar para ver por qué otros URIs están siendo indexados, y si deberían estarlo.

El informe de cobertura también le mostrará las URI enviadas en su mapa del sitio, pero que Google ha decidido no incluir en sus resultados de búsqueda. Esto suele deberse a que existe otro código, como el archivo robots.txt o una etiqueta meta robots, que indica a los motores de búsqueda que no desea que muestren la URI. En otros casos, el URI no es el mejor URI de su sitio para su tema, o el URI no se alinea como una buena respuesta a los temas donde hay demanda de los buscadores.

Puede utilizar Google Analytics para obtener la verdad sobre todas las páginas que encuentran los usuarios. Una vez más, utilizando su mapa del sitio XML como línea de base para sus «buenas» URIs, comparando las páginas a las que llegan los usuarios desde los resultados de búsqueda (orgánicos) con las páginas de su mapa del sitio es un buen ejercicio para encontrar URIs que debería incluir en su mapa del sitio, o que debería excluir.

Si los motores de búsqueda están encontrando URIs que no deberían encontrar, deberías considerar:

1. 1. Eliminar los enlaces a las URIs.
   2. Bloquear el acceso de los motores de búsqueda a la ruta o al URI en robots.txt

.

1. 1. Pedir a los motores de búsqueda que no indexen el URI mediante una cabecera o una bandera meta robots

.

1. Bloquear el acceso al URI a nivel de servidor. (por ejemplo, 403 Forbidden)
2. Eliminar el URI a través de la herramienta de eliminación de Search Console.

Vale la pena señalar que los propietarios de los sitios deben considerar cuidadosamente las opciones 2 y 3 anteriores, ya que el bloqueo de una URI en robots.txt les impedirá leer y procesar una directiva meta robots o header noindex.

Si los motores de búsqueda no encuentran un URI que usted desea que los usuarios encuentren, considere:

1. Añadir más enlaces de otras páginas al URI.
2. Pedir a otros sitios web que enlacen al URI.
3. Incluir el URI en su mapa del sitio XML.

Contenido

El contenido es la palabra de la que más se abusa en SEO. En la mayoría de las comunicaciones de Google y de otros SEO, el contenido se trata como un sustantivo amplio y poco útil. «Simplemente mejoresu contenido». ¿Y si lo tratamos como un verbo? Para satisfacer. El contenido no es un texto. De hecho, hay millones de páginas que se posicionan ahora mismo con muy poco contenido escrito. La mejora del contenido mediante la adición de algunas entidades o palabras clave LSI no está muy lejos del spam de palabras clave de años atrás.

Una de nuestras mayores ganancias de visibilidad en los últimos dos años fue simplemente añadir un PDF descargable a ciertas páginas donde un PDF estaba fuertemente asociado con la intención del usuario de la página. El contenido consiste en escuchar y diseñar una experiencia que satisfaga lo que el usuario intentaba aprender o hacer de la forma más clara y eficiente posible.

Desde un aspecto técnico, hay cosas que podemos hacer para ayudarnos a medir las páginas que satisfacen a los usuarios.

Parámetros

Muchas empresas utilizan parámetros para rastrear el uso en un sitio web, o realizar otras funciones como ordenar el contenido, o establecer el estado del usuario. Esto puede llevar a situaciones en las que tenemos muchos URIs representativos de la misma página siendo rastreados en las herramientas de reporte.

En el ejemplo anterior, Google ha enviado tráfico a dos versiones distintas de la misma página web basándose en el uso que hace el sitio de un parámetro sid en los enlaces internos. Esto nos complica la vida como profesionales del marketing porque en lugar de ver que esta página tiene 880 sesiones de usuario y es una página importante, los datos se fragmentan en múltiples URI.

Para resolver estas situaciones, tenemos algunas herramientas:

1. 1. Excluir ciertos parámetros en Google Analytics

.

1. 1. Incluir un elemento de enlace canónico a la versión sin

parámetros en el HTML.

1. Actualizar los enlaces internos para eliminar los parámetros innecesarios.

Es importante tener en cuenta que los enlaces internos serán casi siempre una señal más fuerte para los motores de búsqueda que un elemento de enlace canónico. Los elementos de enlace canónico son una pista de la versión URI correcta. Si Google encuentra cuarenta enlaces internos en https://example.com/page.html?sid=1234, incluso si se ha especificado https://example.com/page.html como la versión canónica, la versión enlazada será, con toda probabilidad, tratada como el URI correcto

Retroalimentación

Incorpore mecanismos de retroalimentación en sus páginas que informen a sus herramientas de análisis

El uso de esta retroalimentación puede ayudarle a clasificar las páginas que tienen los siguientes problemas:

• Contenido obsoleto,
• No responden a la pregunta del usuario,
• La página equivocada está enlazada en la navegación,
• El contenido es confuso o se utilizan los medios de comunicación equivocados.

Métricas personalizadas

Considere la posibilidad de utilizar métricas personalizadas como el tiempo de lectura, la persona, los trabajos por hacer, el contenido que ha entrado y el que ha salido para mejorar la forma de informar sobre sus páginas en las herramientas de análisis:

Búsqueda en el sitio

Asegúrese de hacer un seguimiento de las consultas de búsqueda del sitio en sus herramientas de análisis. La búsqueda en el sitio, una y otra vez, ha demostrado ser una maravillosa herramienta de diagnóstico:

• Páginas importantes que deberían estar en la navegación.
• Contenido que debería estar cubriendo pero no lo está haciendo.
• Tendencias estacionales o problemas atípicos.

Contenido caníbal

El contenido caníbal es problemático porque puedes perder el control de la experiencia diseñada para los usuarios y los motores de búsqueda pueden confundirse y rotar a través de las URI que muestran a los usuarios para términos de búsqueda específicos. Combinar páginas muy similares es una gran estrategia para los usuarios y para los motores de búsqueda.

Si haces clic en una sola consulta de búsqueda en Search Console, Google te mostrará todas las páginas de tu sitio que han competido por esa consulta durante el tiempo indicado

A veces, esto puede resultar confuso porque, en muchos casos, Google puede mostrar enlaces de sitios en los resultados de búsqueda, lo que hace que se muestren múltiples URI en los resultados de búsqueda para las consultas.

Si nos centramos más en las consultas no relacionadas con la marca (consultas de búsqueda que no contienen una marca o un nombre de producto discreto), suele ser más fructífero encontrar páginas en las que realmente se tiene un contenido muy caníbal. Si eres hábil con Python, esto puede extraerse de la API de Search Console y puedes crear hojas de cálculo que den cuenta del número de URIs que reciben clics para la misma consulta.

Screaming Frog ahora tiene un informe de duplicados de contenido que le permitirá rastrear su sitio web y revisar rápidamente el contenido que es exacto o casi duplicado.

Por último, dar a los equipos de SEM una ruta para colocar las páginas de aterrizaje pagadas es una buena estrategia para asegurarse de que equipos dispares estén creando contenido caníbal sin darse cuenta.

Experiencia

La experiencia que tienen los usuarios en los sitios web puede afectar tanto a la visibilidad como a los ingresos. En muchos casos, si un cambio es bueno para los ingresos, también lo será para la visibilidad, ya que los motores de búsqueda incorporan más la experiencia en su comprensión de las métricas que cuantifican la satisfacción del usuario.

Velocidad de la página

Dos de las mejores formas de conseguir que la velocidad de la página sea una prioridad para una empresa es alinearla con la pérdida de ingresos o posicionarla como una forma en que un competidor les está ganando.

Google Analytics ha limitado las métricas de velocidad de la página y para los sitios más pequeños, puede dar promedios fuertemente sesgados con pequeñas muestras de tiempo, pero mediante el aumento de las muestras de tiempo, y trabajando para alinear las métricas, como el documento interactivo con la disminución significativa de los ingresos, esto puede darle la munición que necesita para obtener el trabajo de velocidad prioritario.

Uno de mis informes favoritos para compartir con los desarrolladores es el informe Measure de web.dev. No sólo proporciona una visión general con los problemas priorizados y las guías para su resolución, sino que también enlaza con un informe lighthouse para que los desarrolladores puedan profundizar en los detalles de los problemas individuales.

Web.dev también proporciona un enlace a un práctico panel de CrUX Data Studio que facilitará la visualización de las mejoras y la celebración con un conjunto más amplio de partes interesadas internas.

Microsoft Clarity

Clarity es una maravillosa herramienta gratuita de Microsoft que se conecta desde las Herramientas para webmasters de Bing y proporciona un rico tapiz de métricas de experiencia, así como grabaciones de sesiones individuales. En mi opinión, no hay mejor manera de entender la experiencia del usuario que revisar las grabaciones de las sesiones. Puedes ver cuando la gente está leyendo, ver cuando tienen que cerrar 15 ventanas emergentes, ver cuando el menú de hamburguesa se cierra inesperadamente, y ver si hay otras cosas que se interponen en el camino de algo que quieres que hagan.

Entender la intención

En su herramienta de análisis, la utilización de la segunda página y de la página de salida en los informes de la página de aterrizaje puede darle una información realmente buena sobre lo que los usuarios quieren y su camino para conseguirlo. ¿Incluye la página de destino enlaces a la información que buscaban? ¿Terminaron los usuarios navegando a otra página para obtener una respuesta que debería haber sido respondida en la página de destino?

Problemas ocultos

Acostumbrarse a abrir la consola de herramientas para desarrolladores en Chrome cuando se visitan las páginas es una buena manera de detectar errores ocultos que pueden estar afectando a los usuarios o a sus métricas.

Los errores aquí pueden dar lugar a:

• Información de seguimiento incompleta
• Falta de contenido
• Páginas inseguras
• Mal rendimiento de la página.

Relevancia

La relevancia, para mí, es lo bien que una página se alinea y cubre lo que el usuario estaba buscando. No se trata de una palabra clave, sino de si la página proporciona la respuesta o la solución al significado principal que el usuario tenía con su consulta de búsqueda.

En Google Data Studio, puedes extraer rápidamente las búsquedas de los usuarios y las páginas de destino junto con otras métricas informativas como los clics y las impresiones.

La descarga de estos datos a un CSV y el uso de una simple tabla dinámica en Excel o Google Sheets le permite obtener una visión de alto nivel de lo que el mejor motor de relevancia del planeta, Google, piensa que es su página.

Dado que esta página del sitio web de Locomotive está diseñada para vender servicios de SEO técnico, podemos ver rápidamente dónde la página es relevante para cosas que tal vez no debería ser.

Esta es una oportunidad para que actualicemos la página con más texto que describa el tipo de análisis que ofrecemos, que hable de los beneficios del SEO Técnico y que hable de nuestras credenciales como agencia. Las búsquedas en verde (abajo) están alineadas con el objetivo de la página.

Los elementos en rojo (abajo) son una oportunidad para que produzcamos más contenido educativo que profundice en los detalles y la mecánica del SEO Técnico

Además, la comprensión de su autoridad y experiencia, como lo vería un motor de búsqueda, es fundamental para entender para qué puede ser relevante. Alrededor de 2019, Google comenzó a elevar las clasificaciones para algunos sitios absurdamente no optimizados. Muchos de ellos eran sitios de gobiernos locales que nunca habían visto un SEO y rara vez un desarrollador o diseñador. Mejoraron en la comprensión de la autoridad atribuida a los sitios web.

Los motores de búsqueda también pueden utilizar todo el corpus de contenido de texto de un sitio, los autores, los enlaces, etc. para entender la experiencia que tiene un sitio para un tema determinado. Escribir nuevos contenidos que estén alineados con la experiencia en la materia de su sitio web, o con su autoridad cívica, tendrá casi siempre mejores resultados que los contenidos que no lo estén. Esto también está en consonancia con el concepto de «La marea creciente hace flotar todos los barcos», lo que significa que, con el tiempo, cuanto más se demuestre la experiencia en los nuevos contenidos, esto tendrá un impacto aditivo en todos los contenidos del área temática.

Finalmente, las dos últimas áreas en torno a la relevancia incluyen saber para qué puedes ser relevante y entender cuándo Google añade relevancia para ti.

Si trabajara en una empresa de energía y se sugiriera que nombráramos a un nuevo plan de productos «utilidades ilimitadas», a menos que se aplicara un dinero considerable para dar a conocer este nombre, es muy poco probable que los usuarios encontraran nuestras páginas de aterrizaje a través de las búsquedas de Google, debido a que Google entiende esto como un término de navegación para una empresa específica.

Me gusta pensar que Google sólo incluye en el texto de búsqueda cosas que conoce sobre mí. En el ejemplo siguiente, Google sabe que estoy en Raleigh, por lo que incluyó un +raleigh en mi búsqueda.

Estoy seguro de que es más complejo que esto, pero en términos de una construcción mental, es útil considerar que Google proporciona su ubicación, historial de búsqueda, etc. en el procesamiento de su búsqueda para proporcionar resultados más adaptados a usted.

Conclusión

Un SEO eficaz requiere un enfoque holístico. Estos son los elementos clave para abordarlo desde todos los ángulos:

1. Las empresas necesitan la participación del equipo y los recursos para tener éxito con el SEO.
2. Los equipos de SEO deben centrarse en la claridad de la comunicación y la priorización eficiente.
3. Las áreas clave a tener en cuenta en las estrategias de SEO son los enlaces, el contenido (satisfacción de la página), la experiencia y la relevancia.
4. El GIGO es algo real. Tomarse tiempo para ir despacio con mapas de sitio XML precisos, métricas personalizadas, mecanismos de retroalimentación de los usuarios, etc., puede facilitarle la vida y darle datos para informar sobre el crecimiento.
5. Dedica algo de tiempo a observar las sesiones de los usuarios. Me lo agradecerá.
6. Trabaja duro para asegurarte de que tus páginas resuelven un problema o proporcionan la respuesta correcta.
7. Mira cómo el contenido de tu página se alinea con las búsquedas de los usuarios que proporciona Google
8. Escriba para apoyar y construir la experiencia en la materia de su sitio. La credibilidad es clave.