Influyentes en el SEO actual

Los principiantes en SEO podrían suponer que el único papel que desempeñan los influenciadores en lo que respecta a la clasificación es el de los blogueros que proporcionan reseñas y enlaces a través de los blogs de invitados. Sin embargo, si tuviéramos que segmentar la búsqueda en cubos simplistas de enlaces, contenido y las señales de usuario acumuladas asociadas con la forma en que un visitante interactúa con los enlaces y el contenido, el papel futuro de los influenciadores va a inclinarse mucho más hacia el cubo de las señales de usuario.

Históricamente, los influenciadores han sido considerados como un complemento del canal social de pago para las empresas B2C y D2C, y sólo recientemente se han tomado en serio por su capacidad para influir en las compras B2B. Sus casos de uso son mucho más versátiles que las suposiciones iniciales y las nociones preconcebidas relacionadas con el valor, con rangos de compensación esperados que coinciden con esa versatilidad basada en el tamaño de la audiencia y la selección del canal. Como SEO, es fácil entender cómo los influenciadores que mantienen blogs en su nicho serían útiles cuando se somete a una campaña de divulgación impulsada por las relaciones públicas con fines de enlace. Para entender cómo los influenciadores pueden afectar el resultado de los rankings de un sitio externo a los enlaces generados, es importante primero entender algunos conceptos clave.

Contenido creado en colaboración con Intellifluence.

Personas de referencia

En el ámbito del marketing de contenidos, un comercializador tratará de desarrollar personas para estructurar adecuadamente el contenido con los ganchos y las propuestas de valor apropiados. Para facilitar la comprensión de cómo crear un ejemplo de persona compradora, considere el siguiente proceso:

1. Siempre que no esté operando en un sitio web nuevo, investigue a sus 100 clientes anteriores; si tiene suficientes datos, puede ser más granular y seleccionar a sus clientes más ideales.
2. Basándote en el correo electrónico del contacto del comprador, utiliza una herramienta como Clearbit para generar una lista de sus cuentas en las redes sociales. Ten en cuenta que el lugar en el que mantienen las cuentas sociales es tan importante como su nivel de uso y su temática.
3. ¿A qué aspiran estos clientes? ¿Buscan constantemente soluciones? ¿A quién siguen para obtener estas soluciones? Un truco rápido en esto es clasificar sus seguidores por el tamaño de la audiencia, ya que las personas influyentes con autoridad tienden a tener un mayor número de seguidores que la mayoría de sus compañeros de la industria.
4. Profundizando más, ¿quién influye en esos expertos en la materia? ¿Qué fuentes consumen?
5. ¿Quiénes son los compañeros de su cliente ideal? Por un lado, es probable que tengas algunos de esos datos inmediatamente al analizar los datos de la audiencia. Si no es así, el navegador de ventas de LinkedIn hace que la segmentación sea bastante sencilla gracias a sus filtros y refinamientos de consulta, lo que te permite seleccionar a personas muy similares a tus objetivos.
6. Repite el proceso anterior según sea necesario para generar un conjunto de datos lo suficientemente grande como para aplicar pivotes en una hoja de trabajo, con el fin de determinar los puntos comunes de los compradores.

Una vez que se han creado personas específicas basadas en esas características comunes, podemos utilizarlas para impactar positivamente en las señales de los usuarios. A continuación se presentan algunos fragmentos demasiado simplificados en aras de la brevedad.

Consultas de navegación

A través de múltiples experimentos, sabemos que los picos en las consultas de navegación pueden tener un efecto indirecto en las clasificaciones de las consultas de no navegación. Dado que Google está introduciendo el Modelo Unificado de Multitarea (MUM) para dar sentido a las consultas complejas, cuantos más efectos positivos podamos proporcionar como SEO al mostrar que estas consultas de navegación también tienen señales informativas y transaccionales asociadas, mejor será la intención y, por tanto, la búsqueda de los términos transaccionales codiciados.

¿Cómo funciona esto con las personas de pares orientadas? Puede ser tan fácil como contratar a personas influyentes que existan con suficiente frecuencia en los datos de la audiencia sumada a sus objetivos para que compartan información útil relacionada con su producto o servicio, escribiendo específicamente el nombre de la marca. Cada vez que hemos realizado campañas de este tipo, las consultas de navegación se disparan. Esto por sí solo es muy útil, pero hay más poder en estos influenciadores de pares.

Repetir la estancia

Que un usuario busque específicamente tu marca y haga clic en el resultado es un primer paso fantástico. ¿Qué podría ser mejor? Que repita la visita y pase tiempo en el sitio. Reconozco que estamos simplificando aquí, pero estructurar una campaña con pares que siga el modelo de Atención, Interés, Deseo, Acción (AIDA) te permite introducir el nombre de la marca para las consultas de navegación y luego salpicar al público objetivo a través de esos pares influyentes con datos interesantes y casos de uso.

En esta fase de la campaña, se podrían utilizar los enlaces directos de las publicaciones sociales, ya que probablemente todos estemos de acuerdo en que nuestros datos de Chrome y Android se utilizan para perfeccionar continuamente las búsquedas futuras. El objetivo de esta fase es impulsar el uso repetido del sitio. Es muy posible que se produzca alguna actividad comercial, lo cual es una ventaja, pero no es el KPI.

Satisfacción de la consulta

La última fase del modelo AIDA pasa del deseo a la acción, y nuestro objetivo es convertir nuestras consultas de navegación en clasificaciones transaccionales. Traducido a la forma en que MUM podría percibir esto, un usuario que busca un resultado por navegación, vuelve al resultado desde otro canal y luego regresa con un modificador de consulta transaccional probablemente esté satisfecho con el resultado de la consulta y, por lo tanto, ese sitio web debería mostrarse con más frecuencia.

¿Cómo funciona esto con los influencers? El tercer estilo de publicaciones de los influenciadores hacia sus buyer personas puede volver a mencionar el nombre de su marca e incluir una propuesta de valor específica para generar esa acción. Podría tratarse de un código de cupón, una llamada a la acción por un tiempo determinado para una oferta, un sorteo o cualquier combinación de este tipo. Al centrarse ahora en un modificador transaccional específico con el nombre de su marca, se producirá un porcentaje de esas consultas combinadas, lo que dará lugar a la realización de una acción, que es la definición de la satisfacción de la consulta. Habrá utilizado con éxito a los influenciadores para influir en la forma en que Google percibe el sitio para futuras consultas transaccionales.

Joe Sinkwitz es el director general de Intellifluence.

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