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Canibalización

En el episodio de hoy, Tom Capper nos guía a través de un problema al que muchos SEOs se han enfrentado: la canibalización. ¿Qué es, cómo se identifica y cómo se puede solucionar? Vea para descubrirlo!

Photo of the whiteboard describing cannibalization.
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Transcripción del vídeo

Feliz viernes, fans de Moz, y hoy vamos a hablar de la canibalización, que aquí en el Reino Unido escribimos así: cannibalisation. Una vez dicho esto, ¿qué queremos decir con canibalización?

¿Qué es la canibalización?

Básicamente, se trata de que un sitio tiene dos URLs que compiten entre sí y que, sospechamos, tienen un rendimiento inferior debido a ello. Así que tal vez pensamos que el sitio está dividiendo su equidad entre sus dos URLs diferentes, o tal vez Google se está confundiendo sobre cuál mostrar. O tal vez Google lo considera un problema de contenido duplicado o algo parecido. De un modo u otro, el sitio obtiene peores resultados por tener dos URL

Así que tengo esta SERP imaginaria aquí como ejemplo. Así que imagina que Moz está tratando de clasificar para la palabra clave «hamburguesas» Imagina que Moz ha decidido tomar una tangente salvaje en su modelo de negocio y vamos a tratar de clasificar para «hamburguesas» ahora.

Así que en la posición uno aquí, tenemos a Inferior Bergz, y esperaríamos superar a esta gente realmente, pero por alguna razón no lo estamos haciendo. Luego, en la posición dos, tenemos la página Comprar hamburguesas de Moz en el subdirectorio moz.com/shop, que obviamente no existe, pero esto es una hipótesis. Esta es una página de aterrizaje comercial donde puedes ir y comprar una hamburguesa

Luego, en la posición tres, tenemos esta página de las mejores hamburguesas en el blog de Moz. Es más informativa. Te dice cuáles son los atributos de una buena hamburguesa, cómo puedes identificar una buena hamburguesa, dónde deberías ir para adquirir una buena hamburguesa, todo este tipo de información editorial más neutral.

Así que en esta situación tenemos la hipótesis de que si Moz sólo tuviera una página para esta palabra clave, tal vez podría suplantar el primer puesto. Si pensamos que ese es el caso, entonces probablemente hablaríamos de esto como canibalización.

Sin embargo, la hipótesis alternativa es, bueno, en realidad podría haber dos intenciones aquí. Podría ser que Google desee mostrar una página comercial y una página informativa en esta SERP, y resulta que la segunda mejor página comercial es la de Moz y la mejor página informativa también es la de Moz. Hemos escuchado a Google hablar en los últimos años o a representantes de Google hablar en los últimos años sobre tener posiciones en los resultados de búsqueda que están como reservadas para ciertos tipos de resultados, que podrían estar reservados para un resultado informativo o algo así. Así que esto no significa necesariamente que haya canibalización. Así que vamos a hablar un poco más tarde sobre cómo podríamos desambiguar una situación como esta.

Canibalización clásica

Pero primero hablemos del caso clásico. El caso clásico, muy claro, muy obvio de canibalización es cuando se ve un gráfico como este

Hand drawn graph showing ranking consequences of cannibalization.

Este es el tipo de gráfico que se ve en muchos programas de seguimiento de rangos. Puedes ver el tiempo y los días de la semana en el eje inferior. Luego tenemos el rango, y obviamente queremos estar lo más alto posible y cerca de la posición uno.

Luego vemos las dos URLs, que están codificadas por colores, y son verdes y rojas aquí. Cuando una de ellas se clasifica, la otra simplemente cae en el olvido, ni siquiera está entre las 100 primeras. Sólo aparece uno al mismo tiempo, y se suplantan mutuamente en las SERP. Cuando vemos este tipo de comportamiento, podemos estar bastante seguros de que lo que estamos viendo es algún tipo de canibalización.

Casos menos evidentes

Sin embargo, a veces es menos obvio. Un buen ejemplo que he encontrado recientemente es que si, o al menos en mi caso, si busco en Google Nápoles, como el nombre del lugar, veo que Wikipedia aparece en primer y segundo lugar. La página de Wikipedia que aparece en primer lugar es sobre Nápoles, Italia, y la página de Wikipedia que aparece en segundo lugar es sobre Nápoles, Florida.

No creo que Wikipedia se esté canibalizando a sí misma en esta situación. Creo que simplemente tienen… Google había decidido que esta SERP es ambigua y que esta palabra clave «Nápoles» requiere múltiples intenciones para ser servida, y Wikipedia resulta ser la mejor página para dos de esas intenciones.

Así que yo no iría a Wikipedia y diría: «Oh, tenéis que combinar estas dos páginas en una página de Nápoles, Florida e Italia» o algo así. Está claro que eso no es necesario

Preguntas que hay que hacer

Así que si quieres averiguar en ese tipo de casos más ambiguos si hay canibalización, entonces hay algunas preguntas que podríamos hacernos.

1. ¿Creemos que tenemos un rendimiento inferior?

Así que una de las mejores preguntas que podemos hacer, que es difícil en SEO, es: ¿Creemos que estamos rindiendo por debajo de lo esperado? Sé que todos los SEO del mundo creen que su sitio merece estar mejor clasificado, bueno, quizá la mayoría. Pero, ¿tenemos otros ejemplos de palabras clave muy similares en los que sólo tenemos una página, donde lo estamos haciendo significativamente mejor? ¿O es que cuando introducimos la segunda página, de repente nos desplomamos? Porque si vemos un comportamiento como ese, entonces eso podría, ya sabes, no está claro, pero podría darnos algunas sospechas

2. ¿Aparecen páginas que compiten entre sí?

Del mismo modo, si miramos ejemplos de palabras clave similares que son menos ambiguas en la intención, así que tal vez en el caso de las hamburguesas, si la SERP para «las mejores hamburguesas» y la SERP para «comprar hamburguesas», si esas dos palabras clave tuvieran resultados completamente diferentes en general, entonces podríamos pensar, oh, bien, deberíamos tener dos páginas separadas aquí, y sólo tenemos que asegurarnos de que están claramente diferenciadas.

Pero si en realidad son las mismas páginas las que aparecen en todas esas palabras clave, podríamos considerar la posibilidad de tener una sola página, porque eso parece ser lo que prefiere Google. Realmente no está separando estas intenciones. Así que ese es el tipo de cosas que podemos buscar es, como digo, no es claro, pero un poco de una pista

3. ¿Consolidar o diferenciar?

Una vez que hayamos averiguado si queremos tener dos páginas o una, o si creemos que la mejor solución en este caso es tener dos páginas o una, vamos a querer consolidar o diferenciar.

Así que si pensamos que sólo debe haber una página, es posible que queramos tomar nuestras dos páginas, combinar lo mejor del contenido, elegir la URL más fuerte en términos de backlinks y la historia y así sucesivamente, y redirigir la otra URL a esta página combinada que tiene el mejor contenido, que sirve a la ligera variación de lo que ahora sabemos es una intención y así sucesivamente.

Si queremos dos páginas, obviamente no queremos que se canibalicen. Así que tenemos que asegurarnos de que están claramente diferenciadas. Ahora bien, lo que suele ocurrir aquí es que una página comercial, como esta página de Comprar hamburguesas, irónicamente por razones de SEO, puede haber un bloque de texto en la parte inferior con un montón de texto editorial o de SEO sobre hamburguesas, y eso puede hacer que sea bastante confuso qué intención tiene esta página.

Del mismo modo, en esta página, es posible que en algún momento hayamos decidido que queremos presentar algunos productos o algo así. Podría haber empezado a parecer bastante comercial. Así que tenemos que asegurarnos de que si vamos a tener ambas cosas, que estén hablando claramente de intenciones separadas y que no contengan la misma información y las mismas palabras clave en su mayor parte y ese tipo de cosas.

Consejo rápido

Por último, sería mejor que no nos metiéramos en la situación en primer lugar. Así que un consejo rápido que recomendaría, sólo como una última toma, es antes de producir una pieza de contenido, digamos por ejemplo antes de producir este Viernes de Pizarra, hice una canibalización de site:moz.com para poder ver qué contenido había existido previamente en Moz.com que era sobre canibalización.

Puedo ver, oh, este artículo es muy antiguo, así que podríamos – es un Whiteboard Friday muy antiguo, así que podríamos considerar redirigirlo. Esta pieza menciona la canibalización, por lo que no es realmente sobre eso. Tal vez sea sobre otra cosa. Así que mientras no se dirija a esa palabra clave deberíamos estar bien y así sucesivamente. Piensa en qué otras piezas existen, porque si hay algo que básicamente se dirige a la misma palabra clave, entonces obviamente podrías considerar consolidar o redirigir o tal vez sólo actualizar la pieza antigua.

Eso es todo por hoy. Muchas gracias.

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