Gestión de la autoridad: Una nueva disciplina en la era de SGE y E-E-A-T

Con el auge de los grandes modelos lingüísticos (LLM), los contenidos producidos en masa por la IA son cada vez más frecuentes y el riesgo de que se difunda información incorrecta también crece.

Por ello, es cada vez más importante que los motores de búsqueda y los contestadores automáticos identifiquen las fuentes fiables y autorizadas y descarten todas las demás.

Esta reciente evolución del SEO requiere nuevas tareas, competencias y funciones.

Este artículo explora una nueva disciplina de marketing potencial llamada «gestión de autoridad digital» y el papel de E-E-A-T en un nuevo entorno de búsqueda como la Experiencia Generativa de Búsqueda (EGB) de Google.

Verificación de calidad para la búsqueda en Google: La influencia y el papel de E-E-A-T

La enorme influencia de E-E-A-T en la búsqueda actual en Google ya no puede ignorarse.

La autoridad general y la credibilidad de un autor adquieren mayor relevancia en un momento en el que proliferan los contenidos idénticos producidos en masa por IA y la desinformación.

A continuación se ofrece un resumen de las posibles áreas de influencia de E-E-A-T en la búsqueda de Google:

Clasificación en los resultados de búsqueda clásicos de Google

Al menos desde la documentación de las actualizaciones básicas de Google, la importancia de E-E-A-T como influencia de clasificación se ha confirmado desde 2018.

Visualización en Google Discover y Google News

Según Google, E-E-A-T se utiliza para la reproducción en Google News y Discover uno de los tres factores más importantes.

Sistema de contenido útil

E-E-A-T juega un papel importante aquí. Según la documentación del sistema de contenido útil

«Los sistemas automatizados de Google están diseñados para utilizar muchos factores diferentes para clasificar contenidos excelentes. Tras identificar los contenidos relevantes, nuestros sistemas intentan dar prioridad a los que parecen más útiles. Para ello, identifican una combinación de factores que pueden ayudar a determinar qué contenido demuestra aspectos de experiencia, pericia, autoridad y fiabilidad, o lo que denominamos E-E-A-T»

Mostrar elementos de fragmentos indicativos como reseñas con estrellas, fragmentos de preguntas frecuentes, enlaces de sitio

Los elementos del fragmento enriquecido no se muestran para todos los resultados, aunque hayan implementado los datos estructurados necesarios.

Desde mi punto de vista, debe haber un factor en todo el sitio que muestre o no estos elementos en función del tema. E-E-A-T sería una norma adecuada para elegir los resultados que obtienen fragmentos enriquecidos.

Indexación

Uno de los grandes retos de Google es el rastreo y la indexación rentables de URL y contenidos. En tiempos de contenidos masivos creados con IA, este reto aumenta exponencialmente.

Gary Illyes, de Google, comentó recientemente la indexación en el podcast Search Off the Record. Señaló que en el futuro se indexarán proporcionalmente menos contenidos y que los propietarios de sitios web deberían prestar más atención a la calidad de sus contenidos para que se indexen.

E-E-A-T sería una forma de excluir de la indexación áreas enteras de un sitio web de forma escalable sin tener que rastrear cada URL.

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Cuando se trata de E-E-A-T, a menudo leo que se debe optimizar a nivel de documento, pero rápidamente se olvida que, además del contenido principal (MC), se trata principalmente de la evaluación del autor o del creador del contenido. Yo las llamo «entidades fuente»

Las directrices del search quality rater establecen claramente que en la valoración de la calidad de la página debe primar la reputación del sitio web y del creador del contenido.

La reputación puede utilizarse de forma análoga a la confianza, que es el objetivo de E-E-A-T.

Aquí hay que distinguir entre la entidad fuente (editor o autor) y el sitio web (dominio).

Los sitios web deben entenderse como representaciones digitales de las entidades fuente, por lo que están estrechamente relacionados entre sí.

Una evaluación E-E-A-T tiene lugar principalmente a nivel meta para el sitio web, la entidad fuente o el creador de contenidos.

La reputación de un sitio web debe comprobarse a partir de la información publicada en él y, sobre todo, investigando fuentes independientes como:

• Reseñas.
• Referencias.
• Recomendaciones de expertos independientes.
• Foros de debate.
• Wikipedia.

Las fuentes fuera de la página proporcionan información sobre la entidad fuente en las páginas Acerca de nosotros y comentarios sobre el contenido principal.

Se trata de evaluar una imagen global coherente y cualitativa de la entidad fuente o del creador de contenidos.

Google ha dejado claro en varias ocasiones que E-E-A-T no es un factor de clasificación directo y que no existe una puntuación E-E-A-T uniforme. Más bien, E-E-A-T es una combinación de factores que ofrece una imagen general de la experiencia, los conocimientos, la autoridad y la fiabilidad del contenido y de la entidad de origen.

E-E-A-T puede entenderse como un clasificador de calidad que proporciona al contenido una bonificación de clasificación tras la puntuación del documento. Esta bonificación de clasificación es mayor para los temas YMYL que para otros temas y búsquedas.

Posible proceso de clasificación que incluye E-E-A-T en Google

Los sitios web pueden dividirse en diferentes niveles de calidad, descritos en la patente de Google «Vector de representación de sitios web para generar resultados de búsqueda y clasificar sitios web»

Dependiendo del nivel, la bonificación de clasificación puede variar.

Como podemos ver, la construcción de una reputación, autoridad y credibilidad que pueda ser medida por Google juega un papel cada vez más importante en los rankings de Google.

El posible papel de E-E-A-T en las aplicaciones de IA generativa como Bard

Los LLM como GPT, BARD o PaLM aprenden utilizando datos de entrenamiento de fuentes seleccionadas. Este proceso tiene lugar como parte de la comprensión del lenguaje natural.

Hemos visto resultados basados en LLM a través de ChatGPT y veremos más en el futuro a través de la AI snapshot box y el modo conversacional en Google SGE.

Para que los datos de entrenamiento sean lo más válidos posible, los proveedores de aplicaciones de IA generativa deben asegurarse de que el corpus de datos subyacente procede de fuentes fiables.

Google también podría utilizar el concepto E-E-A-T para seleccionar estas fuentes y acceder únicamente a aquellas que pertenezcan a una determinada clase de calidad.

Esto permitiría a Google actualizar el corpus de datos para el entrenamiento de los LLM a gran escala. Los datos del grafo de conocimiento podrían utilizarse para la comprobación de hechos.

Según Google, los cuadros de enlace del cuadro de instantáneas se refieren a resultados relacionados con la respuesta generada por la IA.

Dado que la posición de los enlaces es muy visible, Google tendrá que prestar atención a las fuentes especialmente fiables. También en este caso, E-E-A-T puede desempeñar un papel importante.

La experiencia y los conocimientos del autor, la entrega en la nueva perspectiva de alimentación deben desempeñar un papel importante, según Google, que sugiere la referencia a la doble E en E-E-A-T.

Las futuras búsquedas de productos o soluciones podrían tener este aspecto:

Aspire a que sus productos y soluciones se incluyan en las respuestas generadas por IA de relevancia temática aprovechando las fuentes relevantes seleccionadas como datos de entrenamiento para los LLM.

Esta es la única forma de crear las co-ocurrencias necesarias de producto o empresa más tema/grupo de productos.

Esto también le convierte en una marca autorizada con una sólida reputación para los algoritmos.

El papel de la gestión de la autoridad digital

Construir una marca y una reputación es originalmente tarea de la gestión de marcas, el marketing y las relaciones públicas, básicamente, más allá del SEO clásico.

Sin embargo, los responsables de las marcas rara vez se preocupan por los efectos de sus esfuerzos en la generación de señales medibles algorítmicamente.

En muchas empresas, el SEO y la gestión de la marca están muy alejados y no suelen hablar entre sí. Por lo tanto, existe una brecha que los gestores de marca y los SEO de la mayoría de las empresas aún no han cerrado. Creo que la gestión de la autoridad digital es la respuesta.

La gestión de la autoridad digital implica SEO y branding y es responsable de la construcción de la marca digital para mejorar la visibilidad en los motores de búsqueda y las aplicaciones de salida generativas controladas por IA.

Un gestor de autoridad digital planifica y promueve esfuerzos para generar señales algorítmicamente medibles de liderazgo temático y posicionamiento de marca. Además, esta función es responsable de la coherencia de las señales y del sentimiento digital en torno a la empresa.

He aquí algunos enfoques de las tareas de un gestor de autoridad digital:

• Posicionamiento de autores o empresas como expertos.
• Establecimiento de un recorrido temático digitalmente reconocible.
• Garantizar la coherencia de las descripciones de autores y empresas en los medios online.
• Ganar y controlar enlaces de medios con autoridad.
• Diseñar campañas de marketing y relaciones públicas que influyan en las búsquedas de marcas
• Identificar los recursos utilizados (por Google) para la formación de LLM.
• Controlar las señales relacionadas con el sentimiento, como las valoraciones.
• Controlar las muestras online relacionadas con la marca.
• Gestionar las relaciones con influencers y el marketing de influencers.
• Cerrar los intercambios con los medios sociales, SEO, construcción de enlaces, creación de contenidos, relaciones públicas, marketing y gestión de marca.

Replantearse la marca digital y la estructura organizativa

La importancia de construir marcas digitales está creciendo en la era de la IA generativa. La creación de marcas digitales implica generar señales que funcionen para las personas y los algoritmos de los guardianes digitales, como los motores de búsqueda.

Ha llegado el momento de replantearse la estructura corporativa, romper los silos y trabajar hacia una organización centrada en el usuario.

Las empresas centradas en el usuario no se estructuran en función de los canales, sino de las necesidades del usuario. También están al día de los avances tecnológicos.

Las disciplinas de interfaz, como la gestión de la autoridad digital, se vuelven más vitales para crear puentes entre departamentos y hacer penetrables los silos.