Cómo calcular el retorno de la inversión en SEO con Google Analytics

La medición del retorno de la inversión en SEO (ROI) implica dos factores: Los KPI (indicadores clave de rendimiento) y el coste de sus campañas de SEO actuales. El seguimiento de estas métricas clave mensualmente le permite ajustar y optimizar su estrategia, así como tomar decisiones empresariales con conocimiento de causa.

Para sacar el máximo partido a su dinero (o a su tiempo), considere la posibilidad de utilizar Google Analytics (GA) para calcular el retorno de la inversión. Con GA, puede determinar de dónde procede su audiencia, establecer objetivos para mantenerse en el buen camino e incorporar las palabras clave más atractivas para clasificarse mejor en los motores de búsqueda.

Formas de calcular el retorno de la inversión en SEO con Google Analytics

#1 Valor de la página

El valor de la página es un aspecto importante a considerar cuando se habla de ROI.

Piense en ello como si fuera dinero. En Estados Unidos, el papel moneda se remonta a finales del siglo XVII como una forma de simbolizar el valor de algo. En lugar de hacer trueques, los ciudadanos empezaron a asignar un valor a un billete de 10 dólares o a uno de 100 dólares para obtener un artículo que necesitaban y que tenía un valor equivalente.

El valor de la página asigna un valor monetario medio a todas las páginas vistas en una sesión en la que se produjo una transacción. Específicamente para los sitios de comercio electrónico, ayuda a asignar un valor a las páginas no transaccionales, como los artículos y las páginas de destino. Esto es útil de entender porque aunque un blog no haya producido necesariamente ingresos, eso no significa que no haya contribuido a la decisión de compra de un cliente en el futuro.

Con las páginas de generación de clientes potenciales, se puede asignar un valor a un objetivo como el envío del formulario de contacto, de modo que se puede medir con mayor precisión si se está o no en el camino.

A continuación se muestra una imagen que muestra cómo se calcula el valor de la página según Google:

En el primer ejemplo, la página B es visitada una vez por un usuario antes de continuar con la página de objetivo D (a la que se le asignó un valor de 10 dólares) y la página de recepción E (que generó 100 dólares). Esto significa que una sola visita a la página B generó 110 dólares, lo que nos da su valor de página.

En forma de ecuación, esto es lo que parece:

Valor de página para la página B =
Ingresos de comercio electrónico (100$) + Valor total del objetivo (10$)
Número de páginas vistas únicas para la página B (1)
= $110

Pero no todas las visitas a la página conducen a una conversión. Por eso es importante hacer un seguimiento de los datos y volver a calcular el valor de la página a medida que se obtiene más información. Veamos cómo funciona esto con el segundo ejemplo.

Aquí vemos dos sesiones, pero sólo una se convirtió en una transacción de comercio electrónico (sesión 1). Por lo tanto, aunque tengamos dos visitas únicas a la página B, los ingresos por comercio electrónico siguen siendo los mismos. Podemos entonces recalcular el valor de la página B utilizando esta nueva información.

Valor de página para la página B =
ingresos de comercio electrónico (100$) + Valor total del objetivo (10$ x 2 sesiones)
Número de visitas únicas a la página B (2)
= $60

Con más sesiones y más datos, tendrá una mejor idea de qué páginas contribuyen más a los ingresos de su sitio.

#2 Configuración del comercio electrónico

Si no gestionas un negocio de comercio electrónico, sáltate esta sección. Para los que sí lo hacen, hay una función más avanzada en Google Analytics que puede resultar muy útil. Al activar la configuración de comercio electrónico, puede realizar un seguimiento de los importes de las ventas, el número de pedidos, las ubicaciones de facturación e incluso el valor medio de los pedidos. De este modo, puede equiparar el uso del sitio web con la información sobre las ventas y comprender mejor qué páginas de destino o campañas están funcionando mejor.

Cómo activar la configuración del comercio electrónico

• En el panel de la barra lateral izquierda de Google Analytics, haga clic en ADMIN > en el panel VIEW (panel más a la derecha), haga clic en «Configuración de comercio electrónico» > Habilitar comercio electrónico > Habilitar informes de comercio electrónico mejorados.

Para finalizar, diríjase a la sección «Etiquetado del pago» debajo de la configuración del comercio electrónico mejorado y escriba en «pasos del embudo»:

1. Vista de pago

2. Información de facturación

3. Proceder al pago

Abajo hay una imagen para explicar mejor estos pasos:

Si tienes Shopify o Woocommerce, asegúrate de configurar el seguimiento allí también, para que Google Analytics pueda comunicar y transmitirte esta información crucial.

Una vez que haya configurado el seguimiento del comercio electrónico, tendrá acceso a los siguientes datos:

• Una visión general de sus ingresos, la tasa de conversión de comercio electrónico, las transacciones, el valor medio de los pedidos y otras métricas

• Rendimiento de los productos y de las ventas

• Comportamiento de compra y pago

Estos datos le permiten comprender mejor cómo interactúan sus clientes con su sitio y qué productos se venden más. En cuanto al cálculo del ROI de SEO, conocer los pasos que dan sus clientes y las páginas que ven antes de realizar una compra le ayuda a analizar el valor de las páginas individuales y también la eficacia de su estrategia general de contenido de SEO.

3 Rendimiento de las ventas

De nuevo, esto es sólo para el comercio electrónico. La función de rendimiento de las ventas muestra las ventas de todas las fuentes y medios. Puede ver los datos del tráfico orgánico solamente e identificar sus ingresos.

Cómo ver el rendimiento de las ventas

Esto le da una visión general de sus ingresos y un desglose de cada transacción. El seguimiento de estos datos a lo largo del tiempo y la observación de su evolución orientan su estrategia de contenidos.

¿Cuál es el importe medio de las transacciones y qué le dice esto sobre sus clientes? ¿Tener en cuenta los cambios en el contenido para promover las ventas cruzadas o las ventas adicionales tiene un impacto en los ingresos por transacción?

Otro conjunto de datos que le ayuda a calcular el ROI de su SEO y a optimizar su estrategia de contenidos es el comportamiento de compra de sus clientes.

Cómo ver en profundidad el comportamiento de compra de sus clientes

De un vistazo, puede ver la eficacia de su embudo de compra: ¿cuántas sesiones continúan de un paso a otro? ¿Cuántas personas fueron a su página y no compraron, o añadieron al carrito pero no siguieron con el pago?

Esto le ayuda a identificar las áreas que necesitan más atención de SEO. Esto también le ayuda a hacer proyecciones sobre la cantidad de ingresos que puede aumentar mediante la optimización de su copia y la implementación de SEO para aumentar el tráfico orgánico, lo que le ayuda a tener una mejor idea de su ROI de SEO.

Por ejemplo, si hay un alto porcentaje de usuarios que visitan su página pero que no pasan por el ciclo de compra, tal vez tenga que ajustar su texto para incluir palabras clave de búsqueda o un texto que resuene mejor con su audiencia.

Además, vale la pena recordar que, aunque esto muestra las ventas orgánicas, no se puede identificar la palabra clave que condujo a esa venta, pero el tráfico orgánico puede ser un indicador de que los esfuerzos de marketing holístico están funcionando. Por ejemplo, las relaciones públicas pueden aumentar las búsquedas de la marca en Google.

Consejo rápido: puedes hacerte una idea de qué palabras clave atraen más tráfico a tu sitio web con Google Search Console y luego seguir el historial de navegación desde Google Analytics para conectar palabras clave específicas con las ventas.

En general, para medir realmente el retorno de la inversión de su SEO necesita descubrir qué palabras clave están funcionando para su negocio, porque aunque la gente puede estar interesada en su negocio debido a una increíble exposición de relaciones públicas, puede que no estén realmente interesados en sus servicios. Para dar en el clavo, seleccione palabras clave que tengan intención de compra. De este modo, podrá atraer a más clientes potenciales cualificados a su sitio web.

4 Eventos de compromiso

Si no está trabajando en un sitio de comercio electrónico (pista, pista, mis compañeros de marketing B2B), aquí es donde querrá prestar atención. Tanto los sitios de comercio electrónico como los de generación de leads pueden hacer uso de los eventos de compromiso.

Alinéese con su equipo de ventas para asignar un valor a un objetivo basado en el valor medio de los pedidos, el número medio de inscripciones y la tasa de conversión. Aunque son útiles para el comercio electrónico, es probable que estos análisis sean más beneficiosos para los sitios de generación de contactos que tienen ciclos de ventas más largos y transacciones que se producen fuera del sitio o después de varias sesiones (por ejemplo, SaaS B2B o una agencia de marketing).

Algunos ejemplos de eventos de compromiso son

• Registro en el boletín de noticias

• Envío de formularios de contacto

• Descargas

• Añadir a un carrito

Cómo ver los datos de participación de su campaña

A continuación se muestra una imagen para que pueda seguirla:

Este tipo de seguimiento permite conocer mejor la forma en que los usuarios interactúan con las partes de su sitio web y el grado de compromiso que tienen en las distintas partes del recorrido. Utilícelo para establecer objetivos para la generación de clientes potenciales e investigue si sus esfuerzos de SEO están dando resultados.

Supongamos que su sitio web recibe mucho tráfico en la página de servicios y que un alto porcentaje de esos visitantes descarga un caso práctico. Esto significa que están interesados en lo que usted ofrece y les gustaría ver más casos prácticos suyos.

Utilice los cálculos del ROI para tomar mejores decisiones estratégicas para su negocio

En última instancia, al utilizar Google Analytics para el SEO, debe trabajar para alinear los objetivos empresariales con métricas específicas medibles, de modo que pueda crear un plan a largo plazo para un crecimiento sostenible. No es ningún secreto que el SEO es una herramienta poderosa para su negocio, pero ponerlo en un plan procesable y personalizado para que el tren vaya continuamente cuesta arriba es lo que cuenta.